רז78{מלאך שחור}
|
לפני 12 שנים •
27 ביוני 2012
המטרה של חברות הסלולר: לחסל את רובין הוד הצרפתי
סלקום, פרטנר ופלאפון מנסות באמצעות הורדת מחירים היסטרית לייתר את הבשורה של גולן טלקום
22:14 23.06.2012 מאת: אמיר טייג רק שישה שבועות חלפו מאז שגולן טלקום הכתה בתדהמה את שוק הסלולר המקומי. שישה שבועות שבהן השתנה שוק הסלולר הישראלי מהקצה לקצה, וכמעט כל הפרדיגמות הישנות שהנחו את אנשי הענף מאז ומעולם התגלו כלא רלוונטיות. מרגע פרוץ התחרות החלה נהירה המונית של מאוכזבי החברות, או סתם אנשים רציונלים שרצו לחתוך את החשבון החודשי שלהם בעשרות אחוזים, לזרועות גולן טלקום ו-HOT מובייל הצעירות. מנהלים ותיקים עמדו משתאים נוכח השינוי המהיר והחריף. לאחר יותר מחצי עשור שבו חילקו החברות בניהן את שוק בנוחות, החלה תזוזה אדירה של נתח שוק מהוותיקות לחדשות. קצב הנוטשים היה, ועודנו, מהיר בהרבה מהתחזיות הוורודות של גולן ו-HOT מובייל, והשחורות של סלקום , פרטנר ופלאפון. למרות חבלי הלידה הקשים, בתוך שלושה שבועות מהשקת השירות הצליחו החברות החדשות לגייס יותר מ-100 אלף מנויים. הערכות הן כי בשבועות האחרונים מגייס גולן טלקום מדי יום כ-3,000 מנויים חדשים, ו-HOT מובייל יותר מ 6,000. כמעט עשרת אלפים מנויים ביום נוטשים את החברות הוותיקות. ואולם, הלקוחות הנוטשים הם הבעיה הפחות כואבת של החברות הוותיקות. הן נאלצות להתמודד עם עשרות אלפי פניות של נוטשים פוטנציאליים, וכדי לשמר אותם הן נאלצות להפחית באופן חד מחיריהן. כל אחת מחברות הסלולר מפסידה כ-5 מיליון שקל בהכנסותיה השנתיות מדי יום, רק בשל הפחתת התעריפים ללקוחות המאיימים לנטוש. שם קבור הנזק הגדול עבור החברות: שיפור התנאים ללקוחות קיימים עלול לפגוע ביותר ממיליארד שקל בהכנסותיהן בשנה הקרובה. רובין הוד שינה את הכללים רבים בתעשיית הסלולר המקומית הוכו בתדהמה בבוקרו של 14 במאי, כשגולן חשף את מחירי החבילות החדשות שלו, אך למעשה גולן טלקום לא עשתה שום דבר מפתיע. הוא פשוט שיכפל את המודל של Free מובייל מצרפת אחד לאחד. הוא השיק שני מסלולי תעריפים זהים לחלוטין לשני המסלולים שהשיקה Free בצרפת שלושה חודשים לפניו. הוא נקט קו שיווקי לוחמני נגד החברות הוותיקות ונגד בעלי הבית הממונפים שלהם, בדיוק כפי שעשה קסבייה ניאל בהשקה בצרפת. הכתובת היתה על הקיר מאז שגולן החליט להתמודד לפני יותר משנה במכרז שערך משרד התקשורת על הזכות להקים מפעיל סלולר נוסף. בינואר 2012, חצי שנה לפני פרוץ התחרות, פירסמנו ב-TheMarker כתבה שכותרתה היתה "בקרוב אצלנו? שיחות וסמסים ללא הגבלה ב-100 שקל לחודש בלבד". סקרנו את השקת פעילות הסלולר של Free בצרפת, וחזינו בדיוק רב את המחיר של כל אחד משני מסלולי התעריפים שהציע גולן. לאחר ההשקה של גולן טלקום וההצטרפות המהירה של HOT מובייל למהפכת המחירים, התגלה עד כמה החברות הוותיקות לא היו ערוכות. לא היה להן שום מענה חזק בעולמות התוכן או מבחינת סלי השירותים. לא היתה להן כל דרך לשמור על מחירים גבוהים, כי לא היו להן נכסים מיוחדים - לא שירותים נוספים ולא מותג חזק ואהוד. מתוך חוסר מוכנות, הן נגררו מהר מדי למלחמת מחירים אכזרית ואימצו שוב מטרה משותפת: לחסל את רובין הוד של ענף הסלולר, גולן החצוף והצעיר (בקושי בן 34), שצפוי לעשות לחברות הוותיקות הרבה צרות במשך שנים, אם לא יחוסל ומהר. במהלך השבועות האחרונים הפחיתו סלקום פרטנר ופלאפון את המחירים שלהן כמה פעמים כדי להתקרב למחיר של המתחרות החדשות. בשבוע שעבר הגיעה תחרות המחירים לשיא, כשפרטנר הצהירה על מותג מוזל (012 מובייל) במחיר של 88 שקל לחודש, הכל כלול. במקביל מנסה פרטנר להפוך את המפעיל הווירטואלי של רמי לוי למותג מוזל נוסף הרוכב מבחינת תשתית על הרשת של פרטנר, במקום על רשת פלאפון כיום. מלבד סלקום, כל החברות הסלולר (פרטנר, פלאפון ו-HOT מובייל) מציעות כיום חבילות ללא הגבלה במחיר זהה למחיר של גולן, או נמוך ממנו. בכירים רבים בחברות הסלולר, ובתעשיית התקשורת כולה, מעריכים כי רמות המחירים הנוכחית, כלומר חבילות הכל כלול במחיר של 89 שקל לחודש, לא תוכל להישאר לאורך זמן. להערכתם מדובר במחירים היצף (Dumping), כשהמטרה היא לחסל את גולן טלקום, כך שבטווח הארוך הן יוכלו לעלות מחירים. אנשי התעשייה מעריכים כי בטווח של כמה שנים מחיר חבילות הכל כלול יתקבע ברמת ה-130 שקל בחודש לפחות. זאת, בהנחה שהחברות הוותיקות ישמרו על רמת שירות לקוחות סבירה, וימשיכו להשקיע בתשתיות התקשורת שלהן. המותג הישן מת אחת המסקנות המדהימות ביותר מששת השבועות האחרונים נוגעת למותגים המושקעים של חברות הסלולר הוותיקות. מותגים אלה, שבהן השקיעו החברות מאות מיליוני שקלים במשך השנים, התגלו כחסרי ערך לגמרי. לקוחות הסלולר רצו בהמוניהם למרכזי השירות של HOT מובייל והציפו את אתר האינטנרט של גולן טלקום, ללא טיפת סנטימנט לחברת הסלולר הוותיקה שמלווה אותם כבר שנים. כל הפרסומות המושקעות, האירועים רבי המשתתפים, המתנות ("ככה זה כשאוהבים"), הסלוגנים הדביקים ("המשפחה הגדולה במדינה"), נשכחו בשנייה כשלקוחות הסלולר גילו שהם "פראיירים". "בתוך חמש דקות נשרף כל הכסף שהשקיעו החברות במותגים שלהן במשך שנים. בתוך כמה שבועות נהפכו החברות לחברות של כרטיס SIM בלבד", אומר מנכ"ל של חברת תקשורת גדולה. למעשה מדובר בתהליך הדרגתי הרבה יותר, שתוצאותיו התגלו רק עכשיו. המותגים של חברות הסלולר נמצאים בדעיכה כבר לפחות שלוש שנים, מהרגע שבו הושק האייפון בישראל. מהפכת התוכן שהביאה אפל לישראל, שללה מהחברות את הנוכחות בעולם התוכן ודחקה אותן בהדרגתיות למעמד של ספקי קישוריות לרשת. "זו דוגמה מופלאה עבור כל חסידי המותג בתעשייה. אין ספק כי הדבר קשור ליוהרה של אנשי השיווק. תאר לעצמך אם חברות הסלולר היו משקיעות את הכסף שהן זרקו על המותגים שלהן בדברים אחרים כמו למשל, הוזלה של תעריפים, או שמירה על שירות טוב? ברור כי הניתוח הזה הוא חוכמה בדיעבד, אבל ניתן ללמוד ממנו מה צריך להיות סדר העדיפויות של החברות בעתיד. סיפור המותגים של תעשיית הסלולר, צריך לשנות את הגישה למותג בהרבה תעשיות אחרות. המסקנה היא כי ערכו של המותג בתחומים שבהן המוצרים הם סחורה בסיסית, לעולם יהיה נמוך. אני בטוח שגם חברות אחרות בעולם התקשורת ומחוצה לו, בוחנות את מדיניות המותג שלהן עכשיו, נוכח הלקח שלמדו משוק הסלולר", אמר המנכ"ל. חברות הסלולר ניסו לבנות מותג בלי שיכלו בכלל לעשות בידול מוצרי, כלומר לספק לצרכן מוצר שונה באמת ממתחריהן. "הן התחלקו בשוק שווה בשווה. הן הציעו את אותם המוצרים ואותה רמת השירות. אף אחת מהן לא ממש יצקה ערך למותג שלה. אף אחת לא הצליחה לחרוט היטב על דגלה ערכים כמו למשל שקיפות ופשטות. ברגע שהגיע מוצר חדש, מבודל באופן מובהק בגזרת המחיר, כל הלקוחות ברחו להם. אם כל זה היה קורה לפני שלוש שנים, כנראה שלקוחות פרטנר לא היו נוטשים כל כך מהר. אז המותג אורנג' היה הרבה יותר חזק. היום הוא מאבד לקוחות למותגים צעירים בני חודש", אומרת בכירה בתחום השיווק. מותגים מוזלים גם של סלקום ופלאפון? סוגיות המותגים המוזלים העסיקה את תעשיית הסלולר לפני שנה, עד ששלוש החברות זנחו את התוכניות שלהן בתחום והעדיפו להישאר עם מותג מרכזי אחד. השבוע, פרטנר החליטה להעלות מהאוב את התוכנית ויצרה מותג בשם 012 מובייל, תוך שהיא מנצלת את המותג החזק של החברה הנרכשת 012 סמייל. תחת המותג המוזל תספק פרטנר שירות הדומה לגולן טלקום, כלומר מחיר זול המיועד עבור לקוחות מודעים וטכנלוגיים, שאינם זקוקים לתמיכה טלפונית. השאלה שמעסיקה עכשיו את התעשייה היא האם סלקום ופלאפון ילכו בעקבות פרטנר, וישיקו גם הן מותגים זולים? ייתכן מאוד שסלקום ופלאפון יבחרו דווקא שלא להקים מותגים מוזלים, כי מותגים אלה יהיו פחות אפקטיבים עבורן. סלקום ופלאפון אמנם סובלות מהתעצמות התחרות כמו פרטנר, אך עבורן יש לתחרות גם נקודה חיובית. גולן טלקום רוכב על הרשת של סלקום, ו-HOT מובייל על הרשת של פלאפון. למעשה חלק לא מבוטל מהחשבון החודשי שמשלם מנוי גולן טלקום או HOT מובייל נכנס לכיסן של סלקום ופלאפון בהתאמה, הגובות מהחברות החדשות תשלם עבור השימוש ברשת שלהן. בשוק מעריכים כי מתוך תעריף של 99 שקל שגובה גולן מלקוחותיו, הוא משלם כ-75 שקל עבור השימוש ברשת של סלקום. פרטנר עדיין לא במשחק הזה, שכן היא לא איפשרה לאף אחת מהחברות החדשות לרכוב על הרשת שלה. כלומר, סלקום ופלאפון יכולות לראות בגולן טלקום ו-HOT מובייל בהתאמה כסוג של מותג מוזל שלהן. כשלקוח של סלקום עובר לגולן טלקום, סלקום לא לגמרי מאבדת אותו. אך כשלקוח פרטנר נוטש לגולן, פרטנר לא תראה ממנו כל הכנסה בעתיד. זו הסיבה שפרטנר היתה הראשונה לאמץ מותג מוזל משל עצמה ולנסות ולהעביר אליה את הפעילות הווירטואלית של רמי לוי. כך, היא תוכל להציע ללקוחותיה המאיימים לנטוש אלטרנטיבה שהיא הרע במיעטו מבחינתה. מקור : http://www.themarker.com/misc/article-print-page/1.1738497 |
|
|
יולי Yuli(לא בעסק){טדי}
|
לפני 12 שנים •
27 ביוני 2012
מגיע להם
|
|
|