---
רבות כבר נכתב על ההשפעות השליליות של תעשיית הפרסום, הפרסומות הבלתי פוסקות למגוון מוצרים שאין לרובנו צורך בהם והתרומה
של עולם הפרסום לשימון המכונה הקפיטליסטית המניעה את העולם. זה אינו מאמר מסוג זה. במאמר אנסה לשפוך אור על המתרחש מאחורי הקלעים של הפרסומות ולשאול מה עושה פרסומת טובה והאם בכלל יש דבר כזה?
שאלה זו טומנת בחובה דיון ארוך ורב שנים, שהתשובות רבות בו כמו השאלות. אולי כדאי להתחיל בשאלה "טובה עבור מי" ואפילו מהי פרסומת ומה מטרותיה. מן הראוי להבין את ההיסטוריה של הפרסום והפרסומת, לפחות על קצה המזלג, ואת האנשים שמאחורי "המכונה". רבים נוטים לחשוב כי פרסום הוא תופעה של המאה ה-20 והלאה, אך זו כמובן טעות, שכן עוד ברומא העתיקה השתמשו בפרסום כדי למשוך קהל לקרבות הגלדיאטורים ולטקסים שונים, ובעיתונים במאה ה-18 היו מודעות פרסום, אך הפרסום המודרני שנעשה בצורה ממוקדת ושיטתית על ידי אנשי מקצוע הוא הפרסום שהחל רק במאה השנים האחרונות.
אז מה זו פרסומת בעצם? ניתן לומר כי המטרה של הפעולה הפרסומית היא להשפיע על עמדות. בין אם מדובר בהטייה לכיוון חיובי או שלילי בסוגיה מסוימת ובין אם יצירת עמדה חדשה מסוימת על נושא, מידע או מוצר. הסיבות לפרסום יכולות להיות שונות ומגוונות וכן השפעתו, אך בעיניי אנשי פרסום רבים, וכן בעיניי, החלק המעניין והחשוב הוא סיפור המסע שסופו הוא בפרסומת המוגמרת. מסע מרתק בעולמות היצירה והדמיון והפסיכולוגיה האנושית.
אתחיל באגדה אורבנית ידועה בעולם הפרסום, שכמו כל אגדה, יש בה כנראה יסוד מציאותי כלשהו. אי שם בשנות השמונים המוקדמות של המאה ה-20 בניו יורק התהלך לו איש פרסום בסנטרל פארק והבחין בקבצן שהחזיק חתיכת קרטון ועליה כתב את המילים: אני עיוור. סקרנותו של הפרסומאי התעוררה והוא ניגש ודיבר עם הקבצן ושאל האם השלט אכן גורם לאנשים לתת לקבצן כסף. הקבצן, שאכן היה עיוור, סיפר כי אנשים חולפים על פניו כל היום ואיש אינו נותן לו כסף. אמר לו הפרסומאי "אני אשנה מעט את השלט שלך, ואם הוא לא יגרום לאנשים לתת לך כסף,
אני אתן לך מאה דולר בעצמי." הקבצן הסכים כמובן והפרסומאי לקח את העט שלו והוסיף לשלט רק שתי מילים, כך שכעת היה כתוב עליו - האביב עכשיו, ואני עיוור.
וכמטה קסם, כפי שאומרים, התחיל הכסף לזרום ואנשים רבים שקראו את השלט נכמרו רחמיהם והם נתנו לקבצן כסף, ואחרים באו ונתנו, ועוד ועוד. אז מה באה אגדה אורבנית זו ללמד אותנו?
הרי לא נכתבה שום בקשה או הבטחה לתגמול על השלט. הסיבה להצלחה היא ההפעלה של רגשות האמפתיה של הקהל בנוגע לקבצן. כלומר, אמנם הוא עיוור, אך זה לא משהו שהקהל יכול להרגיש ולהזדהות עמו, אך האביב, על כל תפארתו, לא נחווה על ידי הקבצן, ולהפסיד את יופיו של האביב הוא רעיון שקל להזדהות איתו. רק שתי מילים, וכבר מסופר כאן סיפור קורע לב של אכזבה, החמצה ואובדן שכל אדם יכול להבין, ושמניע אותו לפעולה, אמפטית והומנית. בעת כתיבת מילים אלו אני משוכנע כי רוב האנשים לא היו מחברים ערכים כמו אמפתיה והומניזם לתעשיית הפרסום, אך זו מטרת מאמר זה, בין השאר.
בשנותיי הרבות כאיש קריאייטיב בפרסום עמלתי רבות כדי להעניק ערכים אלו למוצרים ושירותים ורבים, אך מעבר לכך, לחשוף את אותו מקום בעולמו של המוצר בו קיימים ערכים אלו ודומים באופן אמיתי, עמוק ומורגש, ודרכם לספר את הסיפור שרציתי לספר. כמאמר הפתגם: "סיפור זה כל הסיפור". יש לא מעט יצירות פרסום שהצליחו ומצליחות להגיע לאותה אמת, לאותו רגע של תובנה, שהופך אקט שיווקי בוטה, ליצירת אמנות חווייתית ומלאת משמעות. אלו הן אבני החן של עולם הקריאייטיב, והן הדלק והמניע של רוב אנשי הקריאייטיב לעסוק בתחום.
עולם הפרסום השתנה רבות במהלך מאה השנים האחרונות ותובנות אלו שאני חולק עמכם כעת הן תוצר של המהפכה המחשבתית והיצירתית שליבה הוא בחצי השני של המאה ה-20 בארצות הברית בעיקר. אכן היו ימים בהם פרסומות התהדרו בהבטחות שווא גרנדיוזיות וחסרות בסיס, שכל מטרתן היתה שתקנו את המוצר שחברת הפרסום קיבלה תשלום כדי לפרסם. מה שנקרא OLD SCHOOL. קנה-קבל. תהיה הכי טוב שיש. אם תקנה את מכסחת הדשא החדשה חייך יהיו יפים, וגם אשתך, וגם הגינה שלך, וכיוצ"ב. לא על כך אדבר. הרעיון שבכל אקט פרסומי חייב להיות גרעין של אמת, תובנה, משהו שיגרום לאדם לומר "כן, זה אני" או "אני באמת רוצה את זה" הוא גביע קדוש וקשה להשגה, אך אם מבינים באמת באמנות הקריאייטיב, היצירתית והעמוקה, בהחלט ניתן להגיע לכך.
חברת הפרסום Saatchi & Saatchi הבינלאומית, מהגדולות בעולם, פיתחה בשנות ה-90 המוקדמות את הקונספט שנקרא "love marks", מעמודי התווך של בניית מותגים. בהפשטה גסה, שכן מאות מחקרים ואלפי מאמרים וספרים נכתבו על כך, הרעיון אומר שבמקום לגרום לאנשים לרצות לקנות, נייצר מערכת יחסים בין הציבור למותג, ואהדה ואהבה זו ישרתו אותנו הרבה יותר טוב ולאורך זמן, וכך נגיע למצב שאנשים יקנו את המוצר כי הם אוהבים אותו, ואת כל מה שהוא אומר עליהם וגורם להם להרגיש ולחוות. כאשר יוצרים מערכת יחסים בין מותג לקהל, ההשפעה היא מנוע עצום ורב השפעה, בה לא דוחפים מכירות, אלא יוצרים שיחה.
קחו לדוגמה את המותג מספר 1 בעולם כרגעApple, שכל כך מזוהה עם האיכויות והערכים שהציבור שלו מגדיר את עצמו באמצעותם, אותם אנשים שבשום אופן לא יקנו מוצר מחברה אחרת, אלא בעצמם יחפשו וישיגו את המוצר החדש של אפל, כי הוא של אפל. אנשים אוהבים את המותג, נהנים ממנו, מרגישים ומכירים אותו, ואפילו משלמים יותר עבורו. זוהי דוגמה למערכת יחסים, לא שיווק ומכירות.
ואכן עולם הפרסום רצוף במותגים שהפכו לשם דבר, והסיסמאות שלהם הפכו לנכסי צאן ברזל, לדוגמה נייקי - just do it, או חברת הרכב AVIS שנאבקה להגיע למקום הראשון בתחומה, אך נותרה במקום השני, הפכו את היתרון לחסרון והמציאו את WE TRY HARDER, שהיא מעבר לסיסמה, היא תוכנית פעולה שאכן דבקו בה, ובמהרה הגיעו למקום הראשון, אך לא הפסיקו לנסות ולהגיע ליותר.
לסיכום, החיפוש אחר אותו רגע אלוהי של תובנה, בו הקופירייטר מצליח להבין מה המותג צריך, מה הוא צריך להיות, מה אנשים צריכים ורוצים ומה הדרך הטובה ביותר לשלב את כולם בצורה המשמעותית, האמיתית והאפקטיבית ביותר, הוא רגע נפלא, מזהיר. והוא הגביע הקדוש של אנשי הקריאייטיב בפרסום. לא המכירות, לא השורה התחתונה. האמת. וזה הדבר הרחוק ביותר מהמוניטין המושחת והמשחית של פרסומות.
לא כל הפרסומות כמובן, אך לדעתי עלינו לראות פרסומות כמו יצירות אמנות, ספרות, מחול או תיאטרון. יש טובות ויש רעות, אך תמיד עלינו לתת אפשרות שהיצירה של אותו אמן תיגע בנו, תרגש אותנו, תניע אותנו ותמריא איתנו.
כי זה מה שאמנות טובה אמורה לעשות.
